Entrevista a Santiago Olivera, CEO de VMLY&R

El diseño de agencia, la oferta de nuevos servicios, la política de nuevos negocios, son algunos de los temas abordados en esta entrevista de DossierNet, publicada el 17 de febrero de 2020.

¿Cómo terminaron el 2019?

SANTIAGO OLIVERA: Fue un muy buen año. Nosotros no lo empezamos a contar desde el 1.º de enero de 2019, sino desde el 1.º de octubre del año anterior, porque en septiembre fue la unión entre Young & Rubicam y VML. De hecho, la idea que tuvieron ambas agencias cuando se concretó esta unión fue que ese fuera el día cero, así que lo contamos a partir de allí. Y desde ese momento hasta ahora nos fue súper bien. Nos eligieron como agencia de año en los Effie en octubre, en diciembre ganamos el pitch de ICBC, que fue muy grande. Después entramos al 2019, crudo, y resultó ser el mejor año de los últimos cinco.

¿En términos de qué?

OLIVERA: En términos de facturación, de rentabilidad, de consolidación de la operación, de transformación; porque parte de mi ingreso acá tenía como meta hacer un cambio, y lo hicimos. Básicamente, también, en términos de nuevos negocios. En un contexto muy difícil, con la mayoría de los clientes en retracción, se nos complicaba lograr los objetivos que nos habíamos puesto a principios de año, pero ganamos muchos clientes y conseguimos que, de nuestros ingresos, el 25% provenga de nuevos negocios. Es un porcentaje alto, porque generalmente es 10% o 12%. Lo que nos pasó fue que muchos de esos nuevos clientes nos llamaron ellos mismos, interesados por nosotros. Hay que reconocer que la marca de Young & Rubicam es muy fuerte y eso te ayuda, cuando tenés una historia, una trayectoria y un prestigio.

La transformación, ¿en qué aspecto fue?

OLIVERA: Lo primero que tuvimos que hacer fue digitalizar la agencia, sobre todo en la oferta de servicios, no tanto en la interna como empresa. A principios del 2018 entró Agustín Porris y con él aceleramos ese proceso, a tal punto que ganamos clientes puramente digitales. Por ejemplo, para Sanofi trabajamos en digital, ICBC quería una agencia integral, LG quería también una agencia digital y nos eligió, Colgate era un cliente tradicional y ahora estamos empezando a trabajar en digital para ellos. Esa parte funcionó muy bien. En 2018 empezamos el proceso y en 2019 lo consolidamos, y justo vino con la fusión con VML que es una agencia, por así llamarla, digital. Nuestra idea, en 2020, es seguir avanzando en esa dirección, de tecnología, data, CX y UX, que es lo que no tenía Young & Rubicam a nivel global. Sentimos que la oferta es más amplia y más sólida.

¿Qué combinación de oferta de servicios es la necesaria hoy?

OLIVERA: A mí esa pregunta me desvela. Hace mucho tiempo que estoy pensando cómo es una agencia de publicidad de la tercera década del siglo 21. Por ejemplo, la AAP publicó una encuesta que hace entre agencias de todo el país, que son unas 400. Ahí aparecieron tres indicadores que me llamaron la atención. Uno es que las dotaciones fijas que tienen las agencias se fueron achicando en los últimos tres años. Cada vez hay menos empleados fijos en las agencias. Al mismo tiempo, hay un aumento en el uso de freelance y, por último, en la torta de ingresos, apareció hace un tiempo el modelo de trabajo por proyectos, y eso no para de crecer. Esto habla de un nuevo modelo de agencia: agencias más chicas, que trabajan por proyectos y que no cobran ni fee ni comisión de agencia. Dicho esto, ¿cómo debería ser una agencia entrando al 2020? No lo tengo tan claro. Lo que sí creo es que lo que armó WPP juntando a Y&R y a VML es muy interesante: una agencia con mucho expertise en creación de marcas, asociada con una que tiene el foco puesto en la experiencia de los consumidores. Mezclar esas dos cosas en la oferta me parece muy interesante. ¿Es el único modelo? No sé, me imagino que debe haber otros. Yo sigo viendo que ciertas agencias muy chicas funcionan como boutique y están teniendo éxito o se vuelven a validar, pero también son atractivas agencias con una oferta de servicios muy amplia. También es interesante analizar lo que pasa con las agencias que, de alguna forma, están tratando de transformarse en consultoras, ofreciendo un servicio que va más allá de soluciones de comunicación.

¿Es preferible el enfoque generalista o el especialista?

OLIVERA: Bueno, todas las agencias eran generalistas antes, pero cuando te ponés a pensar, hacían cuatro cosas: televisión, radio, gráfica y vía pública. Ahora eso ya parece de nicho, porque hay mucho más que eso. Lo que sí siento es que esta agencia tiene la posibilidad de atender grandes clientes con una demanda de servicios diaria, al mismo tiempo que puede trabajar para proyectos específicos. De hecho, este año empezamos a trabajar para varias marcas por proyecto. Lo que está bueno es que los publicitarios salgamos de ofrecer solo soluciones en comunicación y que usemos esa forma de pensar para ir un poco más allá. También es clave que las agencias y los anunciantes trabajen más en equipo, es decir, comenzando a abordar los problemas desde mucho antes de un brief. Esto pasa, pero, en general, se enuncia más de lo que se practica. Ahí hay una clave para que los clientes se den cuenta del valor que agregamos las agencias.

Más allá de que llamen a VMLY&R para pedirle sus servicios, ¿cómo es la tarea proactiva de nuevos negocios?

OLIVERA: No sé cómo se maneja en general, pero a nosotros nos gusta trabajar para muchas categorías. Uno de los diferenciales que tiene una agencia y el valor agregado que les puede dar a los clientes es el de no ser especialista en una categoría de negocios. Por ejemplo, cuando viene un anunciante de un producto de consumo masivo, lo que le gusta es que esa agencia también trabaje con productos de lujo o productos financieros o de tecnología, porque eso amplía la mirada. A mí lo que me parece es que tenemos que ampliar las categorías para las cuales trabajamos. Esta sería una forma de orientar los nuevos negocios. La otra tiene que ver con el tipo de servicio que damos. Salir a buscar nuevos clientes para hacer comerciales de televisión, no lo necesitamos. Lo que tratamos es de hacer otras cosas, entonces quizás aparece una marca que no es tan grande o una categoría menos atractiva, pero con la posibilidad de hacer algo más que publicidad tradicional, y eso nos interesa. Este año empezamos a trabajar, junto con VMLY&R de Brasil, para lanzar la aplicación de Ford en Argentina, pero no para difundirla, sino para desarrollar la aplicación, y eso fue muy atractivo.

¿Tienen en la agencia un área de innovación?

OLIVERA: Innovación es una palabra que se puso de moda pero, en la práctica, no veo tantas innovaciones que surgen de las agencias. En nuestra agencia, cuando aparece la posibilidad, como ocurrió con Ford, salimos a buscar recursos específicos. Hasta ese momento no habíamos trabajado en UX y comenzamos a hacerlo. Hacia adentro de la agencia, lo que queremos hacer es innovar en el sistema operativo que usamos, pero no tiene que ver con la oferta a nuestros clientes. Nosotros trabajamos con un sistema operativo que nos parece obsoleto y queremos hacer uno mejor, entonces estamos en eso. Queremos sofisticarlo para ponerle detrás un aprendizaje a partir de lo que hacemos, para que optimice nuestros procesos. Nos juntamos con una empresa de tecnología para empezar a desarrollarlo. Ayuda a la eficiencia, además, en un contexto donde hay cada vez más trabajo por proyecto y, en estos casos, es necesario optimizar mejor todos los recursos que tenemos.

¿Cuáles son los planes para la exportación de servicios?

OLIVERA: Al ser parte de una red es más fácil. Creo que el problema de exportar es más para las agencias que no son parte de una red, porque tienen que hacer un esfuerzo más grande para salir al mundo. Nosotros tenemos oficinas en todo el mundo que nos pueden ayudar a vender nuestros servicios. Acá trabajamos para dos clientes a nivel regional y global desde hace tres o cuatro años, son Telefónica y Danone. Lo que sí estamos tratando de hacer es ver de qué forma podemos exportar más nuestros servicios. Desde la unión de VML con Y&R hay un interés en que suceda. De hecho, VML estaba acostumbrada a eso: tenía un hub de producción en Colombia, otro en México, otro en Brasil. Estamos trabajando en ese lugar.

¿Cómo fueron los pedidos de los clientes locales en el año que terminó?

OLIVERA: Creo que le pasó a toda la industria. Los anunciantes se volvieron mucho más tácticos y mucho menos enfocados en branding. Por otro lado, muchos tuvieron que achicar sus presupuestos, porque la recesión de la economía impactó en las ventas.

¿Cómo contemplan en los procesos internos la cuestión de los estereotipos?

OLIVERA: No somos ajenos a lo que pasa, me parece que lo que ocurrió en los últimos cinco años en la Argentina con el tema del género fue un cambio radical que yo no había visto nunca. Vemos cosas de hace cinco años y nos sorprendemos. Por un lado, hay una parte que es nuestra, como empresa, que es el trabajo que hacemos internamente, desde investigaciones propias, talleres, workshops. Por otra parte, más del 50% de la agencia son mujeres, y eso modifica la cultura también. Entre los clientes, por ejemplo, Telefónica estaba muy preocupada por el rol que tenía como marca en el uso de la tecnología, que también derivó hacia el tema de la violencia de género. Toda esta conversación que estamos teniendo como sociedad nos impactó. Con Alto Palermo, que estuvo haciendo un tipo de comunicación completamente diferente a la que había hecho en su historia, es parte de lo que hacemos con todos los clientes todos los días. En mi caso particular, trabajo con estos temas desde hace mucho tiempo, desde hace más de cinco años. De hecho, trabajé con el INADI, con el Observatorio de los Medios, con el Consejo de la Mujer, porque es un tema que nos preocupa. Hay una voluntad y una acción concreta para avanzar en ese sentido. Ahora, hay cosas que a veces nos escapan.

¿Qué cosas?

OLIVERA: Nosotros ya estamos curtidos en que la culpa de todos los males la tiene la publicidad, pero es cierto que a veces hay cosas que van más allá de uno. Podés tener toda la voluntad de hacer un tipo de comunicación, eliminando los estereotipos, y no siempre los clientes están de acuerdo con eso. Algunos nos dicen que ellos no están para salvar el mundo, sino que tienen un producto que hay que vender. Muchas marcas no quieren ser ellas las que destierren los estereotipos, prefieren que lo haga otro. Te diría, igualmente, que no ir en ese sentido es como impensado. No me imagino una agencia que no esté pensando en esta forma, algunas con una creencia más propia y otras porque están obligadas por la necesidad o por sus propios clientes. Lo que sí puede pasar es que metas la pata, pero igualmente hay que avanzar, es un paso que hay que dar y, en el camino, no todo va a salir perfecto. Al mismo tiempo, es verdad que los estereotipos son una ayuda para la publicidad, porque ahorran pasos en la comunicación. Está lleno de estereotipos, lo que pasa es que algunos no nos importan tanto y no ponemos la lupa sobre ellos.

¿Creés que en algún momento va a haber solo comunicación personalizada? ¿Es posible eso?

OLIVERA: Hegarty lo decía, y Vega Olmos lo recordó hace poco: muchas de las marcas que nosotros usamos las queremos usar por el valor que tienen; y eso está dado porque mucha gente piensa lo mismo de esa marca. Todos estamos de acuerdo en que Louis Vuitton es una marca de lujo, y para que eso sea así tuvo que hacer una comunicación masiva, para que todos lo sepamos. Si eso no pasara, si nadie supiera que Louis Vuitton es una marca de lujo, ¿por qué gastaría tanta plata en un producto tan caro? Lo estoy llevando a un extremo, pero lo que decía Hegarty es que las marcas necesitan fama, y la fama tiene que ser relativamente masiva, no puede ser fama de nicho. Si las marcas tienen que tener algún tipo de fama, eso implica que no puede ser puramente personalizada la comunicación. Ahora bien, la pregunta que yo me hago es si es posible, en este escenario actual en el que vivimos, que se construya fama a gran escala. Si nos fijamos en las marcas que surgieron desde que apareció internet, parecería ser que no, porque la mayoría de las marcas famosas desde ese momento son marcas únicas, que no tienen competencia o que son casi genéricas. Es un tema que no está resuelto. Yo creo que la personalización absoluta en algunas categorías de productos es posible, sobre todo cuando son productos funcionales, como un lavavajillas. Pero un par de zapatillas, que cuando salgo a caminar dice algo de mí, necesita algo de fama. Las marcas de gran escala necesitan ser conocidas y para eso necesitan comunicación masiva.

¿Te gusta ser jurado de festivales?

De algunos, sí. No soy mucho porque en general llaman a creativos o planners, y no es ese mi perfil. Algunos me divierten, como el Effie; o sí me gustaría ser jurado del Diente, porque es un festival que premia lo bueno, no necesariamente lo mejor. Está bueno porque ves cosas que, si no, te las perdés. Soy muy combativo en los festivales, pero en todo soy así.

¿Qué tipo de storytelling te gusta?

Lo que más me gusta, como observador y como publicitario, es lo que pega derecho a las emociones. Cuando una publicidad consigue eso, me parece increíble, porque todos sabemos que es una marca que quiere vender un producto, pero es una forma amable de vender. Y cuando conseguís un impacto emocional muy fuerte, no importa qué tipo de emoción, me parece genial, me sorprende. El último comercial de Apple tiene un nivel de emoción que una película de una hora y media no lo consigue.

¿Pensás mucho antes de postear algo en redes sociales?

No pienso mucho, de hecho, a veces debería pensarlo más. Se me ocurre algo a la noche, lo escribo a la noche y pienso “ahora no lo va a leer nadie, ¡pero lo tengo que decir ahora!”. Sí, ahora, soy un poco más cuidadoso con las peleas. Antes me peleaba más, sobre todo con colegas, y ahora pienso que no tiene sentido. Me di cuenta de la visibilidad que tiene eso. Discuto, pero no peleo; en todo caso después lo sigo en privado.

Un personaje al que hoy te gustaría parecerte.

Mi ídolo publicitario es John Hegarty, pero no sé a quién me gustaría parecerme. Mi proceso personal en este momento es de exacerbación de la curiosidad y de revisión de los mandatos, no en mí, sino en la sociedad. Sería alguien que haga esas dos cosas. En la publicidad hay un montón de convenciones y no veo muchos publicitarios que las desafíen, cosas que están establecidas y las hacemos sin discutirlas.